老舗を受け継いだけれど、「時代に合っていない気がする」「若い世代に響かない」と感じていませんか？

変えるべきか、守るべきか。その境界線に悩む方も多いのではないでしょうか。

本記事では、老舗企業におけるリブランディングの重要性や、実際の成功事例、失敗しない進め方などを解説します。

リブランディングの定義と目的

リブランディングとは、既存のブランドのイメージや戦略、メッセージ、ビジュアルなどを見直し、時代やターゲット層に合わせて再構築することを指します。老舗企業にとっては、伝統を尊重しながらも、変化する市場に適応するための手段となります。

目的は、ブランドの再活性化、新たな顧客層へのアプローチ、企業の価値再定義など多岐にわたります。

ブランディングとの違いと老舗企業における重要性

ブランディングは、ゼロからブランドを構築する行為ですが、リブランディングは既存のブランドを“再定義”します。

老舗企業にとっては、過去の実績や認知を無にせず、むしろそれを活かして新しい価値を創出する点で極めて重要な取り組みです。

リブランディングが必要となる主なタイミング

顧客層の高齢化により新規顧客が増えない

・売上が長期的に低迷している

・競合との違いが明確でなくなった

・デジタル対応が遅れている

・社内外からブランドのイメージが古いと見られている

こうしたタイミングは、ブランドの方向性を再考する絶好の機会です。

老舗企業がリブランディングを行うメリット

伝統を守ることは大切ですが、それだけでは変化の激しい現代を生き抜くのは難しい時代になってきました。では、リブランディングを行うことでどのようなメリットが得られるのでしょうか？具体的に見ていきましょう。

新規顧客獲得につながる

リブランディングによって、これまでリーチできなかった若年層や都市部の新規顧客にアプローチすることが可能になります。

たとえば、パッケージや店舗デザイン、Webサイトの見せ方を変えるだけでも「今っぽい」「オシャレ」と感じてもらえるきっかけになります。商品そのものの良さはそのままに、「選ばれる理由」をアップデートすることで、潜在的なファンを引き寄せることができるのです。

市場環境の変化に対応できる

消費者の価値観や購買行動は年々変化しています。特に、サステナビリティや地域性、企業のストーリー性に共感して商品を選ぶ傾向が強まっています。リブランディングは、こうした時代の空気を読み取り、自社の価値を再定義する絶好のチャンスです。

「伝統があるから変えたくない」という思いは自然ですが、「伝統があるからこそ時代に合わせて表現し直す」ことで、他にはないブランド力として活かせます。

デジタル化へ対応しやすくなる

オンラインでの情報収集・購買が当たり前となった今、老舗企業にもデジタル化は避けて通れない課題です。リブランディングを通して、SNS・ECサイト・Webマーケティングなどの導入が自然な流れで行えるようになります。

たとえば、Instagramに映えるロゴやパッケージ、共感を呼ぶブランドストーリーを打ち出すことで、若年層のシェア・認知拡大にもつながります。リブランディングは、デジタルの世界でも”伝統”を魅力として伝えるための土台づくりでもあるのです。

老舗企業のリブランディング成功事例

ここでは、老舗企業のリブランディング成功事例を2つ紹介します。

株式会社湖池屋

出典：https://recruit.koike-ya.com/story/project.html

湖池屋は、スナック市場で“フォロワー”に甘んじていたポジションから脱却すべく、2016年にリブランディングを実施。プレミアム路線の商品戦略へと舵を切り、「湖池屋プライドポテト」や「ピュアポテト」「湖池屋ストロング」など、素材や体験価値にこだわった商品を展開しました。単なる味ではなく、現代社会の課題（ストレスなど）に寄り添う付加価値を提供することで、新たな顧客層を獲得し、市場で独自のポジションを確立しています。

株式会社カネボウ化粧品

出典：https://global.kanebo.com/

カネボウ化粧品は、2020年春にグローバルプレステージブランド「KANEBO」のリブランディングを実施しました。​新たなブランドメッセージ「I HOPE.」を掲げ、美しさだけでなく“希望”を発信するブランドへと転換しました。​これにより、エイジレス・ジェンダーレスな視点を取り入れ、多様性を尊重する現代に寄り添う新たなポジションを確立しました。​具体的な取り組みとして、2020年2月にポイントメイク商品、3月にスキンケア商品を発売し、パッケージデザインも黒を基調としたスタイリッシュなものに刷新しました。

リブランディングを進める際の注意点とリスク管理

リブランディングは企業にとって大きな転換点であり、期待と同時にリスクも伴います。進め方を誤ると、長年築いてきた信頼を損なう恐れも。成功させるためには、注意すべきポイントをあらかじめ理解しておくことが不可欠です。ここでは、リブランディング時に特に意識すべき3つの視点をご紹介します。

既存顧客との関係維持と新規顧客へのアプローチのバランス

新しいターゲットに向けたブランディングを行う際、既存顧客を置き去りにしてしまうリスクがあります。特に老舗企業では、長年のファンや地域の常連客が企業の根幹を支えているケースも多いため注意が必要です。

そのためには、「変える部分」と「変えない部分」を明確に分けることが大切です。たとえば、商品の味や品質、社の理念は守りつつ、パッケージや販路、言葉の表現をアップデートするなどの工夫により、新旧両方の顧客に寄り添ったリブランディングが可能になります。

社内の理解と協力を得るためのコミュニケーション

リブランディングは経営層だけで完結するものではありません。現場スタッフや営業、広報、製造部門など、全社的な協力体制があってこそ成功します。

そのためには、リブランディングの目的や意図を社内で丁寧に共有し、メンバー一人ひとりがその意義を「自分ごと」として理解できるようなコミュニケーションが必要です。対話の場を設け、事例を交えて説明することで、共感と協力を得やすくなります。

ブランドイメージの一貫性と信頼性の確保

リブランディングでは、新しいデザインやメッセージを取り入れることが多くなりますが、その際に注意したいのが「ブランドの一貫性」です。表面的な刷新だけではなく、顧客が触れるすべての接点（商品、接客、広告、Webなど）で、統一された世界観や価値観が表現されていることが重要です。

一貫性のないブランドは、顧客に混乱や不信感を与える要因となります。「どんな時代でも変わらない芯」を見つめ直し、それをベースにメッセージやビジュアルを構築することで、信頼を失わないブランド刷新が実現できます。

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ブランドの象徴ともいえるロゴは、企業や商品の第一印象を決定づける重要な要素です。視覚的に認識しやすいロゴは、ブランドの印象を強く刻み込み、認知度向上や顧客の信頼獲得につながります。また、統一感のあるデザインは、競合との差別化を図るうえでも欠かせません。

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